Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen für Patientenportale

Ein Patientenportal kann seine Vorteile nur entfalten, wenn es auch von allen Seiten angenommen und genutzt wird. In der Außensicht ist dafür zunächst Transparenz über das digitale Angebot erforderlich, denn Patienten können sich mit dessen Nutzung nur auseinandersetzen, wenn sie Kenntnis von seiner Existenz haben.

POLAVIS Whitepaper

“Patientenportale – Konzeption und Umsetzung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen”

Im neuen POLAVIS Whitepaper werden die Grundlagen einer integrierten und effektiven Kommunikation des Patientenportals gegenüber unterschiedlichen Zielgruppen und die Erarbeitung eines individuellen Kommunikationskonzepts betrachtet. Daneben werden die gängigsten Kommunikationsmittel vorgestellt, jeweils mit Blick auf die notwendigen Ressourcen und möglichen Besonderheiten. Den Abschluss bildet ein beispielhafter Maßnahmenplan, der auch die Abhängigkeiten der beinhalteten Maßnahmen aufzeigt.

Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

Überblick der im Whitepaper betrachteten Maßnahmen

Die Betreiber von Suchmaschinen, Blogs und Portalen vermarkten ihre Plattformen an Werbetreibende. Dabei kann aufgrund der hohen Transparenz sehr genau eingegrenzt werden, welche Soziodemographien die betreffenden Seiten nutzen. Umgekehrt lassen sich auf diesem Weg sehr kleinteilige selektierte Zielgruppen sehr genau mit passenden Botschaften ansprechen. Das Schalten von Werbebannern bietet sich an, um ein neues Angebot bekannt zu machen.

Im ersten Schritt müssen gewünschte Webseiten und zu buchende Banner-Formate festgelegt werden. Dabei unterstützen Agenturen oder es finden sich Werbevermarkter, oftmals auch mit regionalem Bezug. Die ausgewählten Formate sind Grundlage der Gestaltung. Knapp formulierte, eindeutig auffordernde Texte und ansprechende Gestaltung müssen zusammengeführt und die entstandenen Werbematerialien an Vermarkter übergeben werden.

Soweit mehrere Abstimmungsrunden vorgesehen sind, sind zwei Wochen ein guter zeitlicher Richtwert. Der Budgeteinsatz für die Erstellung liegt erwartungsgemäß zwischen 200 und 400 Euro je Format, ist aber abhängig von Qualität und Arbeitsweise des gewählten Partners. Schaltungskosten variieren sehr stark: Bei Cost-per-Click-Modellen ist das Ausspielen an sich kostenfrei, nur beim Klick auf das Banner fällt ein Betrag an. Alternativ setzen kleinere Vermarkter oft auf Zeitmodelle, bei denen ein Werbeplatz für einen bestimmten Zeitraum fest gebucht wird. Da die Aufmerksamkeit gegenüber Werbung generell gering ist, sollte für die Schaltung mindestens das Zehnfache der Gestaltungskosten geplant werden.

Regionale Tageszeitungen und ihre überregionalen Pendants leben von guten Inhalten. Die meisten Unternehmungen – auch im Gesundheitswesen – pflegen daher Kontakte zu Pressevertretern und stellen relevante Informationen in Form von Pressemitteilungen zur Verfügung. Die Inhalte müssen neutral formuliert, nicht werblich und von Relevanz für die jeweiligen Leser sein.

Ein neues Patientenportal gehört im Tenor der oft eher ernsten Berichterstattung über die aktuelle Lage der Krankenhäuser sicherlich zu den positiven Meldungen. Aufgrund des Regionalbezugs bestehen gute Chancen, aufgegriffen zu werden. Erstellung und Verbreitung der Pressemitteilungen gehören in die Hand der eigenen Presseabteilung. Binden Sie die Kolleginnen und Kollegen rechtzeitig ein und stellen Sie neben Daten und Fakten vor allem Informationen zu Nutzung und Vorteilen zur Verfügung. Für Erstellung und Abstimmung sollten Sie einige Tage Zeit einplanen – außer der eigenen Arbeitszeit fallen für redaktionelle Berichterstattung aber keinerlei Kosten an.

Können Patientinnen und Patienten das Portal auch vor Ort im Krankenhaus bei der Aufnahme nutzen, eignen sich Lauf- und Wartebereiche für die Kommunikation. Bewährtes Kommunikationsmedium in diesem Zusammenhang sind sogenannte Roll-up-Banner: in einem Metallgestell eingespannte hochformatige Poster.

Wird mit einer Agentur gearbeitet, wählt diese einen Anbieter aus, andernfalls bieten einschlägige Online-Druckereien die Produktion von Roll-up-Bannern an. Die Kosten liegen je nach Qualität zwischen 30 und 80 Euro. Die Formate der benötigten Druckdaten unterscheiden sich geringfügig, so dass die Auswahl des Anbieters an erster Stelle steht. Bei der Gestaltung ist zu bedenken, dass die Banner zwar bodennah beginnen, Botschaften dort aber nicht wahrgenommen werden – Texte sollten sich auf die obere Hälfte beschränken, kurz und eindeutig sein. Für Gestaltung und Erstellung der Druckdaten sind zwei Wochen ein guter Richtwert, Zeitaufwände für Produktion und Versand fallen sehr unterschiedlich aus.

Ein weiteres Gestaltungselement für Lauf- und Wartebereiche sind Tür- oder Fensteraufkleber. Diese können Patienten schon direkt am Eingang begrüßen und das Augenmerk auf das Patientenportal lenken.

Online-Druckereien bieten unter den Begriffen Tür-, Fenster- oder Werbeaufkleber unterschiedliche Größen an. Entsprechend variieren auch die Preise, beginnend bei ca. 20 Euro je Stück. Auch hier können Text und Gestaltung von einer Agentur oder einem Dienstleister übernommen werden, zwei Wochen sind wieder ein guter Richtwert. Produktions- und Versandzeiten hängen vom gewählten Anbieter ab.

Passgenau zur Zielgruppe ist die eigene Webseite und sie bietet sich daher als Kommunikationskanal gegenüber Patienten mit akutem Nutzungsanlass an. Das Vorgehen entspricht dem der Schaltung von Werbebannern auf externen Seiten: Zwar können Formate im eigenen Auftritt individuell gehandhabt werden, die Abstimmung mit den technisch Verantwortlichen ist dennoch erforderlich und bietet die Basis für eine effiziente Gestaltung. Kosten für die Schaltung fallen nicht an, es bedarf aber in- oder externer Ressourcen für die Gestaltung. Da die Positionierung auf der Webseite beeinflusst werden kann, ergeben sich Chancen für einen passgenauen Zuschnitt von Textinhalt und Aufbau – neben unterschiedlichen Motiven lassen sich auch unterschiedliche Positionierungen hinsichtlich Wirkung testen. Mit mehreren Abstimmungsrunden nimmt die Erstellung sicherlich zwei Wochen in Anspruch – wie schnell das Banner eingebunden wird, hängt von der internen Zuarbeit ab.

Flyer – Flugblätter, Faltblätter oder kleine Broschüren – verbleiben dauerhaft beim Patienten. Sie können daher ausführlich über das Patientenportal, über Vorteile und Funktionsweisen informieren und wesentlich umfangreicher gestaltet werden.

Druckereien benötigen für die Produktion Druckdaten, die sich von den einfacheren Gestaltungen für Online-Werbung im Aufwand unterscheiden. Üblicherweise sind das druckfähige PDF-Dateien, die auch den Beschnitt des Papiers und die Papierfarbe berücksichtigen. Oftmals bietet sich die Zusammenarbeit mit Agenturen oder Dienstleistern an, die aufgrund entsprechender Erfahrung gut beraten können.

Der zeitliche Aufwand ist hoch, insbesondere da der Inhalt zunächst konzipiert werden muss: einerseits die Einteilung auf Seiten, andererseits der Umfang, der mit dem Inhalt mitwachsen kann. Vier bis acht Wochen sind für die Gestaltung realistisch, je nach Abstimmungsbedarf auch deutlich mehr. Ein Korrektorat ist sinnvoll, da einmal gedruckt keine Rechtschreib- oder Grammatikfehler mehr ausgemerzt werden können. Der anschließende Druck bei einer regionalen oder Online-Druckerei benötigt meist nur wenige Tage.

Die Produktionskosten variieren mit dem gewünschten Format und insbesondere der Auflage, liegen aber zumeist deutlich unter den Kosten für die Gestaltung. Werden nur wenige Exemplare gedruckt, sind die Kosten je Stück sehr hoch, sinken dann überproportional mit steigender Auflage.

Poster für Patientenzimmer

Poster sind im Umfeld der Behandlung präsent: Aufnahmebereich, Station, Patientenzimmer etc. Jedes Wunschformat ist möglich, üblich sind einseitige DIN A4- bis A1-Poster. Es bietet sich an, mit mehreren Varianten und anlassbezogenen Inhalten zu arbeiten und die jeweils relevanten Botschaften in die Gestaltung aufzunehmen.

Konzeption und Aufbereitung der Druckdaten können hausintern oder in Zusammenarbeit mit externen Ressourcen erfolgen. Auch wenn die Gestaltung einseitig und damit vergleichsweise einfach anmutet, müssen dennoch druckfähige Daten erstellt werden. Als Richtwert sollten ein bis zwei Wochen Zeit eingeplant werden. Der Verarbeitungsaufwand auf Seiten der Druckerei ist niedriger und es werden bei Postern auch Stückzahlen ab einem Stück angeboten. Bei höheren Auflagen sinkt der Preis wieder überproportional.

Anders als Patienten sind Zuweiser namentlich bekannt und lassen sich daher gezielt ansprechen. Dieser Vorteil kann im Sinne direkter Kommunikation genutzt werden. Soweit E-Mail-Adressen vorliegen, passt dieses Medium sehr gut zu einem digitalen Patientenportal, da direkte Verlinkungen angeboten werden können. Andererseits sind jedoch rechtliche Aspekte zu bedenken, denn E-Mails sind auch im Geschäftskontext nicht zweifelsfrei erlaubt.

Liegen keine Postadressen vor, sind sie einfach zu recherchieren und die Ansprache per Briefpost ist üblicherweise rechtlich zulässig. Briefpost kann außerdem mehr Aufmerksamkeit erzeugen und steht außer Konkurrenz zur überbordenden Onlinekommunikation. Nicht nur Anschreiben lassen sich per Post verschicken, auch Flyer oder andere Druckstücke sind als Beileger möglich.

Wichtig bei der Gestaltung ist der Blickwinkel, den Zuweiser einnehmen: Welche Workflows und Funktionen des Portals sind relevant? Welche Vorteile bieten sich? Wie erfolgen datenschutzkonforme Registrierung und Nutzung? Das sind nur einige der zu beantwortenden Fragen. Den notwendigen Aufwand für Erstellung und Versand zu beziffern, ist schwierig – als Multiplikatoren und wirkungsvolle Werbebotschafter sollten Zuweiser jedoch sehr frühzeitig angesprochen werden. Auch bei der Gestaltung selbst kann die Zielgruppe schon unterstützen, indem vorab ein Dialog stattfindet.

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