Die Digitalisierung des Gesundheitswesens und der avisierte hohe Grad an Vernetzung bauen auf der Einführung leistungsfähiger Patientenportale auf. Ihre Aufgaben sind die Beschleunigung des Informationsaustauschs bei gleichzeitiger Reduktion des Kommunikationsaufwands – einhergehend mit einer höheren Versorgungsqualität für Patientinnen und Patienten. Diese Potenziale können sich aber nur entfalten, wenn das Portal auch von allen Seiten angenommen und genutzt wird. Transparenz über die digitalen Angebote ist dafür erforderlich, insbesondere gegenüber den Patienten, denn erst durch Kenntnis können diese sich mit der Nutzung auseinandersetzen.

Versorger sollten daher eine kommunikative Unterstützung ihres Portalangebots planen und dabei insbesondere die jeweilige Ausgangslage berücksichtigen. Ein Krankenhausaufenthalt kann sehr unterschiedliche Rahmenbedingungen haben: von der Aufnahme im Notfall über akute Anlässe mit geringem zeitlichem Vorlauf bis hin zu längerfristig planbaren, gegebenenfalls elektiven Behandlungen. Der zeitliche Vorlauf beeinflusst Wahrnehmungs- und Aufnahmebereitschaft der möglichen Portalnutzer.

Strategische Überlegungen in Form eines Kommunikationskonzepts gehen der Kommunikation des Patientenportals voran und begleiten es anschließend dauerhaft. Aufstellung und Bewertung aller Optionen bieten hierfür eine erfolgversprechende Grundlage, geben Orientierung und verhindern fehlgeleiteten Aktionismus sowie das unüberlegte Auslassen von Chancen.

Planvolles Vorgehen in der Übersicht

1. Betrachtung der bisherigen Kommunikation: Umsetzung und Erfolg detailliert beschreiben, Änderungen der Rahmenbedingungen erkennen und berücksichtigen
2. Vollumfängliche Formulierung der Ziele: einzeln messbar und in ihrer Anzahl überschaubar
3. Definition der Zielgruppen: Eigenschaften, Interessen und Mediennutzung, aber auch Nutzungssituationen
4. Konkretisierung der Umsetzung und Formulierung grundlegender Botschaften
5. Erarbeitung von Maßnahmen, Kanälen und Zeitplan der Umsetzung in einem Kreativprozess
6. Planung eines Kommunikationsbudgets: Recherche und erste Anfragen bei Dienstleistern

Ein Patientenportal kommt an verschiedenen Stellen der Patientenreise vorteilhaft zum Einsatz. Die hier aufgezeigte beispielhafte Umsetzung der Kommunikation ist jedoch leserfreundlich auf Phasen bis zum Behandlungsbeginn reduziert. Während der Behandlung, so ist anzunehmen, schenken Patienten dem Portal auch mehr Aufmerksamkeit.

Handelt es sich bei der Einführung eines Patientenportals um eine neuartige Herausforderung, so stehen wenig vergleichbare Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung. Die Analyse anderweitiger Kommunikation verspricht für das einzelne Krankenhaus dennoch einen Erkenntnisgewinn.

Die oben aufgeführten Schritte zwei bis sechs lassen sich verkürzt wie folgt bearbeiten: Zielsetzung sind die Bekanntheit einschließlich der Vorteile des Portalangebots, Nutzungsbereitschaft und eine hohe Anzahl abgebildeter Fälle. Die detaillierte Beschreibung der Zielgruppe unterscheidet nur zwischen Patienten mit akutem Nutzungsanlass, potenziellen Patienten im Erwachsenenalter und regionalen Zuweisern. Darauf aufbauend lauten drei übergreifende Botschaften, die in einzelnen Kanälen unterschiedlich detailliert werden können:

• Patienten wird ein digitales Patientenportal angeboten,
• während der Aufnahme können folgende Angebote genutzt werden,
• die Angebote können folgendermaßen genutzt werden und
• Zuweiser können das Portal für die einfache Überleitung ihrer Patienten verwenden.

Bis hierhin bleibt der Konzeptentwurf schematisch – Inhalte sind unspezifisch, Kanäle undefiniert. Jetzt beginnt der Kreativprozess. Aus Kontaktpunkten Kommunikationskanäle ableiten: Im Zusammenspiel mit der Botschaft entsteht so eine ausformulierte und ausgestaltete Kommunikation. Während dieser Phase sollte jede Denkrichtung erlaubt sein, denn erst aus einer vielfältigen Ideensammlung lässt sich ein passendes Set an Maßnahmen kombinieren. Hohe Aussagekraft bietet ein übersichtlicher Maßnahmenplan, der Termine und notwendige Vorlaufzeiten berücksichtigt und die zeitliche Verteilung visualisiert. Herausfordernd ist die Festsetzung des Kommunikationsbudgets, denn jede Maßnahme muss bepreist werden, wobei einzelne Aktivitäten in ihren Kosten skalierbar sein können. Das Einholen konkreter Angebote vermeidet nachträgliche Überraschungen.

Effiziente Kommunikation benötigt wenige, aber effektive Kommunikationsmittel und wenige Ressourcen. Dienstleister können dahingehend von Beginn an beratend oder in einzelne Aufgabenstellungen eingebunden werden. Große Agenturen bieten vollumfänglichen Service, kleinere Dienstleister konzentrieren sich oft auf spezifische Aufgaben. Besteht wenig Erfahrung, bietet sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur an. Können Vorstellungen klar formuliert und in Arbeitsaufträge überführt werden, sind Spezialisten preislich und zeitlich meist vorteilhaft. Basis einer Kostenschätzung und der späteren Zusammenarbeit ist ein ausführliches Briefing – große Teile davon können immer wieder verwendet werden. Eine gute Agentur oder ein guter Dienstleister wird immer um ein aussagekräftiges Briefing bitten.

Die Vielfalt der Kommunikation ist grenzenlos und reicht vom traditionellen Print über digitale Medien, die Kommunikation am Punkt der Behandlung bis hin zu ausgefallenen Ansprachen. Die folgenden Abschnitte befassen sich mit einer kleinen Auswahl an konkreten Maßnahmen – dabei ist die Gestaltung selbst nebensächlich, vor allem Ablauf und Ressourcenaufwand werden beleuchtet.

Regionale und überregionale Tageszeitungen leben von interessanten und für ihre Leser relevanten Inhalten. Ein neues Patientenportal gehört unbedingt dazu und aufgrund des regionalen Bezugs bestehen gute Chancen, berücksichtigt zu werden. Informationen werden Journalisten in Form von neutral formulierten Pressemitteilungen zur Verfügung gestellt – Erstellung und Verbreitung gehören in die Hand der eigenen Presseabteilung. Für Erstellung und Abstimmung sollten einige Tage Zeit eingeplant werden. Abgesehen von der eigenen Arbeitszeit ist die redaktionelle Berichterstattung aber in der Regel kostenlos.

Durch hohe Transparenz hinsichtlich der Nutzer ermöglichen Webseiten eine selektierte Zielgruppenansprache mit passgenauen Botschaften. Für die Bekanntmachung des Portalangebots bietet sich dieser Kanal an. Im ersten Schritt müssen Webseiten und zu buchende Formate festgelegt werden. Diese sind dann Grundlage der Gestaltung: Knapp formulierte, eindeutig auffordernde Texte und eine ansprechende Darstellung werden zusammengeführt und die entstandenen Banner an Vermarkter übergeben. Bei mehreren Abstimmungsrunden sind zwei Wochen ein guter zeitlicher Richtwert. Schaltungskosten variieren stark: Cost-per-Click-Modelle spielen kostenfrei aus, je Klick fällt aber ein Betrag an. Alternativ setzen kleinere Vermarkter oft auf kostenpflichtige Buchung für einen bestimmten Zeitraum.

Können Patienten das Portal auch im Krankenhaus selbst bei der Aufnahme nutzen, eignen sich Lauf- und Wartebereiche für die Kommunikation. Ein bewährtes Mittel sind Roll-up-Banner. Bei der Gestaltung ist zu bedenken, dass die Banner zwar bodennah beginnen, Botschaften dort aber nur bedingt wahrgenommen werden – Texte sollten sich auf die obere Hälfte beschränken, kurz und eindeutig sein. Für Gestaltung und Erstellung der Druckdaten sind zwei Wochen ein guter Richtwert, Zeitaufwände für Produktion und Versand fallen sehr unterschiedlich aus.

Zuweiser spielen eine zentrale Rolle. Es gilt, sie zu informieren und an Funktionalitäten und die Vorteile der Nutzung heranzuführen. Anders als Patienten sind Zuweiser namentlich bekannt und lassen sich daher gezielt ansprechen, entweder mit einer E-Mail – hierbei sind rechtliche Aspekte zu bedenken, denn E-Mails sind auch im Geschäftskontext nur bedingt erlaubt – oder postalisch, was üblicherweise rechtlich zulässig ist. Briefpost kann außerdem mehr Aufmerksamkeit erzeugen und steht außer Konkurrenz zur überbordenden Onlinekommunikation.

Kommunikationsmaßnahmen sollten abgestimmt und von Beginn an ins Verhältnis gesetzt werden. Taktgeber für den Maßnahmenplan ist das Einführungsprojekt des Patientenportals: Eine Ansprache kann erst erfolgen, wenn das Portal verfügbar ist. Andernfalls verpufft die geweckte Aufmerksamkeit und die Wirkung bleibt hinter den Erwartungen zurück. Da in IT-Projekten Verzögerungen auftreten und die zeitliche Planung beeinflussen können, ist ein enger Kontakt der Kommunikationsverantwortlichen mit dem Projektteam wichtig.

Solange alle Maßnahmen bedacht sind, ist die Reihenfolge der Erstellung individuell handhabbar. Anhaltspunkte für ein ideales Vorgehen bieten die folgenden Gedanken:

• Die Suche von Dienstleistern und Abstimmung der Beauftragungen sollten im Vorfeld erfolgen.
• Aus dem inhaltlich umfangreichsten Kommunikationsmittel lassen sich andere Materialien inhaltlich ableiten.
• Spezifische Kommunikation ist an das Portal und seinen Terminplan gebunden, generische Inhalte können unabhängig und vorab vorbereitet werden.
• Eine gute Budgetführung ermöglicht Bewertungen und Reaktionen, wenn einzelne Punkte die Planung über- oder unterschreiten.